4月28日，东方甄选（01797.HK）发布公告称，依据2023年股份激发筹划，向302名董事、高管及中枢职工授出1930.14万股股份奖励，占公司已刊行股份的1.82%，按当日收盘价28.44港元/股筹划，总价值约5.49亿港元。该公司示意，此举旨在绑定中枢团队，褂讪惩处层与主干职工，强化永恒发展能源。而在此之前，东方甄选出现了4名明星主播接踵辞职的情况。

　　总结近期东方甄选的一系列作为，从加码自营产物到入局保健品，从依赖“超等主播”的流量驱动到深耕供应链的产物驱动，从单一平台的直播间到线上线下和会的全渠说念零卖，不错看到，该公司正在经历转型。

　　在外界看来，东方甄选的“去头部化”是势必作为。有分析东说念主士告诉《中国经营报》记者，东方甄选脱胎于传统解释行业，自己就领有一定的供应链整合、产物研发的基础智商。主动推动去头部化，实质上是要把用户的刺看法从主播个东说念主改造到平台和产物自己，把流量的主导权紧紧抓在品牌手中，幸免堕入“成也主播、败也主播”的行业常见困局。但昭着，一系列作为也要伴跟着阵痛。

　　“初代F4”均已辞职

　　将时钟拨回2024年7月，董宇辉郑重秘书辞职并独处运营“与辉同业”。一年后，另一位中枢主播顿顿合约到期后秘书离开，仅保留“东方甄选自营产物推选官”的合营身份。

　　2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位中枢主播简直同期发文秘书辞职，几东说念主简直同期将辞职的原因指向对新任惩处层及使命环境变化的不稳妥。明昭示意，新指点入驻后，公司合座直播模式与运营格调绝对改变，平方使命中，能澄澈感受到新任惩处层对我方的“不友好”。天权则示意：“我所创造的价值，似乎也并不可匹配公司的需要。”

　　而就在几个月前，东方甄选的惩处层迎来了更迭。2025年11月，前CEO孙东旭因个东说念主原因卸任；随后，新东方体系内的19年“宿将”孙进接任奉行总裁。

　　据媒体报说念，孙进上任后，扩流放事化惩处、削减头部主播黄金时段曝光、调整分红比例等举措，同期加快鼓舞“去头部化”政策：上线主播招募综艺、扩充主播团队至60东说念主、通达外部达东说念主分销自营品，试图解脱对单一主播的依赖。这昭着与明星主播之间产生了蹂躏。

　　东方甄选董事长俞敏洪也公开示意惩处层调整后公司过度侧重轨制管控、冷落东说念主文珍爱，将全面复盘惩处问题，整改僵化高压的惩处模式。

　　实践上，“去头部化”并非直播行业的共同遴荐。广州眺远营销辩论有限公司高管高承飞告诉记者，刻下直播电商的主流逻辑仍是“东说念主带货”，头部主播是流量进口和滚动引擎，大批机构仍在加码训诲大主播。

　　“东方甄选之是以逆势而为，中枢在于其政策的相似，它不想作念MCN，而是要作念‘线上山姆’。董宇辉事件后，俞敏洪明确表态不会再让某个主播独处成平台，这背后是久了的教会：超等主播与平台存在自然博弈，个东说念主IP过强会绑定企业估值，稀释品牌钞票。东方甄选的‘去头部化’，实质是用轨制化的供应链和自营品牌，替代不可复制的东说念主格化流量，将用户信任从‘东说念主’迁徙到‘货’上。”高承飞示意。

　　但也要看到，这一作为带来的阵痛决然流露。4月27日开盘，东方甄选股价盘中一度跌逾8%，最低波及25.18港元/股。

　　平台主账号粉丝也在不时流失，董宇辉辞职后不到两年，东方甄选粉丝量从2024年7月的2986万一都下滑，2026年4月27日为2833.6万。

　　与此同期，公司合座职工领域也出现了不时镌汰：众人雇员从2023财年的1479东说念主缩减至2026财年上半年的1054东说念主，兼职雇员也由486名降至319名。

　　不外，在盘古智库高等相关员江瀚看来，四大主播的离开是东方甄选“去明星化”的政策遴荐，亦然其从“网红机构”迈向“锻真金不怕火企业”的成东说念主礼。阵痛不免，但处所也许并莫得错。

　　从自营产物到保健品

　　中枢主播辞职的前几天，东方甄选还在不时鼓舞自营产物的发展。

　　4月15日，东方甄选郑重秘书旗下6款自营保健食物得回国度“蓝帽子”认证。包括钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等。

　　记者在东方甄选APP看到，相关产物已在售卖。辅酶Q10规格为60粒/瓶，售价为55元；氨糖软骨素钙片规格为150片/瓶，售价为69.5元；东方甄选安益加DHA藻油软胶囊，规格为60粒/瓶，售价为119元。

　　对比其他品牌发现，不同品牌售价各有不同，但东方甄选的相关产物售价并不算高。另外，上述产物的分娩商均为国内企业，辅酶Q10软胶囊的分娩商为浙江艾兰得生物科技有限公司；东方甄选安益加DHA藻油软胶囊的分娩商为仙乐健康科技股份有限公司。

　　这意味着，东方甄选进入保健品领域沿用的仍是轻钞票代工模式。艾媒辩论CEO张毅告诉记者，轻钞票代工是一个低过问、低试错、低风险的处所，关于快速补充保健品SKU和避让自建厂的重钞票折旧、产能收敛风险等，都詈骂常故意的。同期，国内代工场也詈骂常锻真金不怕火的。

　　“但永恒来看，这种模式如故会穷乏中枢分娩和配方的壁垒，代工最大的问题是同质化高，容易堕入价钱竞争。另外，品控链条长，株连规模污秽，一朝出现问题，品牌声誉会受损。”张毅示意。

　　中国特准经营学创举东说念主李维华提到，如果由厂家提供样品，品牌方来挑选的模式，在当下会稍显逾期。东方甄选在市集和糟塌者响应上有着丰富的阅历，而厂家在技艺上更佳，二者不错计划更深档次的合营，如设立成本定约，这种状貌更容易造出流行品、畅销品。

　　此外，东方甄选2026年还将赓续推出7款跨境自营保健食物，严格战胜四项中枢顺序：原产地分娩、境外包装、保税仓发货、稳妥当地纪律。

　　这一时辰节点，恰逢与辉同业因“优想益”风云备受公论战议。“澳洲优想益”涉嫌产地作秀、无“蓝帽子”标记却宣传具有诊疗或保健功效，而与辉同业曾屡次带货优想益。

　　张毅觉得，东方甄选在原产地分娩、境外包装、保税仓发货及合规溯源等顺序吩咐，唐突跟那些分辨规的假洋品牌酿成区别。另外，异日境外工场审核、原产国评释等，准初学槛都会提高。“不外，关于跨境保健品的功效信任和复购，仍需要永恒训诲。”

　　保健品以外，据东方甄选相关负责东说念主先容，自2022年创立以来，东方甄选以农产物为发轫，束缚丰富自营产物矩阵，从农产物延长至养分膳食领域，不时拓展自营品牌产物线。数据夸耀，截止2025年11月，该公司累计推出801款自营产物，商品来去总数占总商品来去总数比达52.8%，累计劳动向上3086万名用户，其中，养分保健品类增长赶快，自营益生菌上市不及5个月销售额即破亿元。

　　“产物驱动”已跑通？

　　财报数据夸耀，东方甄选2026财年中期总营收23亿元，同比增长5.7%，且净利大幅扭亏，但其订单量施展并不睬想。2025财年上半年订单量为5010万单，下半年降至4150万单，2026财年上半年4210万单，而2024财年订单量为1.81亿单。

　　东方甄选在财报中示意，自营产物业务成为营收增长的中枢引擎。截止2025年11月30日6个月，其已累计推出801款自营产物，自营产物营收由上年同期的17亿元增长18.1%至20亿元，自营产物GMV占总GMV的比例约为52.8%。

　　中国城市发展相关院投资部副主任袁帅对记者分析，这证据用户依然渐渐招供了东方甄选的品牌和产物自己，而不是单纯因为主播的推选才买单，用户的糟塌决议逻辑依然从“坚信主播”转向了“坚信品牌”，这部分用户的复购意愿和赤忱度都会更高，是平台的确的私域钞票。

　　但袁帅同期觉得，短期的数据普及还不可十足评释模式依然十足跑通，自营产物的口碑珍爱、供应链的褂讪性、会员体系的运营都需要永恒的考据，但至少证据去头部化之后，企业的增长逻辑运转从流量拉动转向产物拉动。

　　高承飞也提到，中枢主播集体出走后，直播间的滚动效果和内容眩惑力面对教师，近期GMV数据虽有亮点，但更多的是矩阵号分流和自营品援手的扫尾。穷乏东说念主格化IP的直播能否永恒留下用户，仍需不雅察。的确的“跑通”，要看异日两到三个财季，在失去初代主播光环后，自营品的复购率和毛利率能否稳住。

　　关于公司股权激发、中枢主播辞职和自营保健品的相关问题，记者向东方甄选方面发送采访提纲开云体育(中国)官方网站，但截止发稿未获恢复。